Marketing territoriale, una strategia di comunicazione

Marketing territoriale, una strategia di comunicazione

Uno dei filoni sui quali dovrà lavorare la prossima amministrazione comunale di Roma sarà la comunicazione.
di Mario Rossi


Orientare l’opinione pubblica non costa molto e aiuta concretamente. Pensiamo alla narrazione che i media hanno fatto di Milano negli ultimi 25 anni e in maniera particolarmente aggressiva negli ultimi dieci: se i media raccontano che una città è bella, lo diventa veramente, agli occhi dell’opinione pubblica, anche se è oggettivamente brutta; se i media raccontano che il tal teatro è il più celebre del mondo, lo diventa veramente, agli occhi dell’opinione pubblica, anche se è solo il più celebre della regione; se i media raccontano che la tal strada è la più elegante del mondo lo diventa veramente, agli occhi dell’opinione pubblica, anche se è solo la meno squallida della città; se i media raccontano che la tal università è la più prestigiosa del mondo lo diventa veramente, agli occhi dell’opinione pubblica, anche se non è nemmeno la più “famosa” della città; se i media raccontano che la locale sanità è un’eccellenza lo diventa veramente, agli occhi dell’opinione pubblica, anche se poi quando ti ci trovi in mezzo ne scoprì l’infimo livello professionale, tecnologico e umano; e così via.

I professionisti lo chiamano, elegantemente, marketing territoriale. Ma bisogna farlo per bene, in maniera professionale, seria, lucida, determinata, all’interno di un progetto complessivo e onnicomprensivo di comunicazione che coinvolga tutte le istituzioni e articolazioni della città e della regione e, soprattutto, con continuità. Creando una percezione, un’immagine, da preservare e valorizzare. Anche se dietro a quell’immagine, come nel caso di Milano, vi è poco o nulla. È ridicolo, lo so, ma è così.

A Milano lo fanno, bene, da decenni (anche perché, poverini, non hanno nulla). A Roma (ma anche a Firenze, a Venezia, a Siena) no, perché si è sempre pensato che Roma (ma anche Firenze, Venezia, Siena) parli da sé, non ne abbia bisogno. E invece ne ha bisogno perché marketing e comunicazione, e la percezione che essi creano, orientano gli investimenti, pubblici e privati, dello Stato e delle multinazionali, orientano i flussi turistici, orientano le scelte professionali dei “cervelli” e dei talenti.

Un esempio eclatante è il turismo. Moltitudini di turisti, dal 2015 in poi, sono andati a Milano perché convinti di andare nella città più bella e interessante d’Europa (a Milano avevano persino istituito i cosiddetti bus sightseeing che avevano la loro tappa principale al fatiscente stadio di San Siro, che la comunicazione milanese definisce, molto efficacemente, “la scala del calcio”). La cosa inquietante è che costoro erano talmente obnubilati dalla narrazione da cui erano stati bombardati da non accorgersi che, invece, era solo un paesone padano. Che di piacevole non ha veramente nulla: non l’aspetto, non i “monumenti”, non l’arte, non la cultura, non il cibo, non il clima, non le persone, non il paesaggio, non l’aria che vi si respira, non il modo in cui vi si vive. Però la percezione era opposta e milioni di turisti si sono sentiti “gratificati” dall’avere scelto milano invece che Roma o Firenze nel loro tour europeo.

Ma pensiamo agli investimenti. Da vent’anni le multinazionali stabiliscono gli headquarter italiani a Milano grazie soprattutto a questa narrazione. La stessa cosa fa, incredibilmente, lo Stato (con i soldi di tutti i contribuenti italiani) in termini di infrastrutture (e le sue partecipate in termini di investimenti, si pensi, per esempio, alle sciagurate, per Roma, scelte fatte dall’Eni).

E la stessa cosa fanno i migliori cervelli quando devono scegliere l’università in cui studiare o fare ricerca, l’azienda in cui lavorare e fare carriera, il territorio in cui avviare una start-up.

Tutto ciò crea lavoro e opportunità e migliora la qualità della vita. Paradossalmente alla fine tutto quel fumo produce anche parecchio arrosto.

È così che alcune città crescono e migliorano a scapito di altre. È così che una città storicamente marginale nella storia dell’Italia diventa riferimento e guida della Nazione a scapito della Capitale.

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